Brief là gì? Cách xây dựng một bản Brief hiệu quả

Brief là một thuật ngữ có lẽ đã không còn mấy xa lạ trong lĩnh vực truyền thông quảng cáo. Tuy nhiên, không phải ai cũng hiểu rõ tường tận về các yếu tố cốt lõi để xây dựng nên một bản Brief hoàn hảo. Bài viết sau sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về Brief là gì? Và đâu là cách xây dựng một bản brief hiệu quả nhé.

Brief là gì?

Brief được hiểu đơn giản trong thế giới Marketing là một bản tài liệu tóm tắt ngắn gọn những thông tin và yêu cầu công việc mà khách hàng (Client) cung cấp cho đơn vị chuyên làm dịch vụ Marketing (Agency).

Brief có thể được trình bày dưới dạng Word, Video, Powerpoint,… nhưng Powerpoint thường là hình thức mô tả trực quan và nhiều thông tin nhất.

Một bản Brief được trình bày thông tin và mục tiêu một cách rõ ràng và chi tiết sẽ có vai trò quan trọng trong sự thành công của một dự án. Brief chính là chiếc cầu nối liên kết mọi người hướng đến mục tiêu chung và giảm thiểu các hiểu lầm không đáng có trong quá trình triển khai dự án. Đồng thời, brief có thông tin và mục tiêu rõ ràng còn giúp tối ưu hóa thời gian và nguồn lực hiểu quả, đảm bảo dự án hoàn thành đúng thời hạn và đạt được thành công như mong đợi.

Các loại Brief

Có 4 loại Brief phổ biến, bao gồm: Creative Brief, Communication, Video và Design Brief. Những thông tin sau sẽ giúp bạn hiểu và áp dụng hiệu quả các loại Brief này:

1. Communication Brief (Client & Agency)

Brief truyền thông giúp khách hàng và đơn vị marketing thống nhất về các mục tiêu, sản phẩm và kỳ vọng của một dự án cụ thể. Chúng đóng vai trò là sợi dây liên kết giữa nhu cầu của khách hàng và năng lực hiện thực hiện hóa của đơn vị dịch vụ marketing, đảm bảo cả hai bên đều nắm rõ quy trình và thống nhất về mục tiêu của dự án.

Nội dung chính của Brief Communication bao gồm:

• Mô tả công việc (Job Desscription): Mô tả thông tin rõ ràng về nhiệm vụ mà đơn vị cần thực hiện, ví dụ như phát triển chiến lược marketing hoặc sản xuất hàng loạt quảng cáo cho chiến lược marketing.
• Đối tượng mục tiêu (Target Audience): Thông tin cơ bản về nhân khẩu học, tâm lý và hành vi của khách hàng mục tiêu
• Đề xuất đơn lẻ (SMP – Single-Minded Proposition): SMP là điểm khác biệt độc đáo của sản phẩm/dịch vụ có tác động mạnh mẽ đến tâm lý đối tượng mục tiêu. Đây là chất xúc tác cho thông điệp cốt lõi cần truyền tải của chiến dịch.
• Phản ứng (Key Response): Là sự phản hồi, phản ứng hoặc hành động của khách hàng mục tiêu như mua hàng hoặc đăng ký để lại thông tin trên trang web.
• Đặc điểm thương hiệu (Desired Brand Character): Mô tả tính cách hoặc giọng điệu của thương hiệu như độc đáo, thú vị hay đáng tin cậy,…
• Ngân sách (Budget): Ngân sách chi cho chiến dịch
• Thời gian (Timing): Thời gian để hai bên họp và trao đổi ý tưởng lần đầu tiên

2. Creative Brief

Sau khi nhận Brief truyền thông, khách hàng sẽ chọn thông tin quan trọng theo cách ngắn gọn, đầy đủ và trọng tâm nhất rồi chuyển giao cho nhóm sáng tạo. Câu hỏi được đặt ra “Sao không sử dụng luôn Brief truyền thông mà phải làm như vậy?”

Bởi Brief truyền thông bao gồm rất nhiều thông tin về đối thủ cạnh tranh, thị trường, điều kiện kinh doanh,… Tuy nhiên, không phải tất cả đều cần thiết cho quá trình sáng tạo. Tóm tắt sáng tạo là kim chỉ nam giúp nhóm sáng tạo nắm rõ các thông tin quan trọng và giữ vững định hướng chiến lược truyền thông.

Nội dung chính bản Creative Brief bao gồm:

• Job description: Các dự án công việc đặc thù của đội ngũ sáng tạo
• Target Audience: Thông tin của khách hàng mục tiêu
• SMP: Điểm khác biệt độc đáo của sản phẩm/dịch vụ có tác động đến tâm lý và hành vi của khách hàng mục tiêu
• Key Response: Mục tiêu quyết định hành động của khách hàng sau chiến lược, ví dụ: khách hàng sẽ phản hồi, mua hàng, dùng thử dịch vụ,…
• Desired Brand Character: Cảm nhận mong đợi của khách hàng mục tiêu về sản phẩm/dịch vụ.
• Budget: Ngân sách chi cho chiến dịch
• Timing: Lịch trình dự án bao gồm thời gian quan trọng và thời hạn

3. Brief Video

Brief Video là tài liệu định hướng quá trình sản xuất nội dung video của đội ngũ Artist với mục tiêu đáp ứng kỳ vọng và truyền tải thông điệp đến đối tượng mục tiêu hiệu quả qua sản phẩm video cuối cùng.

Nội dung chính video cụ thể là:

• Video Objectives: Mục tiêu chính của video
• Target Audience: Đối tượng khách hàng mục tiêu video muốn truyền tải
• Key Message: Thông điệp cốt lõi cần truyền tải
• Visual Style and Tone: Phong cách và màu sắc video
• Script and Story Board: Kịch bản video và bảng mô tả các phân cảnh trong video
• Tech Specs: Thông số kỹ thuật video bao gồm định dạng, độ phân giải,…
• Duration: Thời lượng/Độ dài dự kiến của video
• Distribution Channel (Kênh phân phối): Các nền tảng mà video được phát hành

Ví dụ tham khảo cho Brief Video:

• Video Objectives: Giới thiệu phần mềm học tiếng anh mới
• Target Audience: 23-45 tuổi, là những người đã đi làm có thu nhập từ 8-25 triệu/tháng, thường bận rộn với công việc và gia đình nên ưu tiên chương trình học tiếng anh từ xa linh hoạt
• Key Message: Nhấn mạnh tính linh hoạt, giúp cân bằng thời gian học tập và làm việc, gia đình.
• Visual Style and Tone: Chuyên nghiệp và gần gũi, tập trung vào tính linh hoạt có thể học tiếng anh mọi lúc mọi nơi
• Scrip and Story Board: Kịch bản video mô tả nhân viên văn phòng có thể tận dụng giờ nghỉ trưa để học, doanh nhân công tác có thể học trong lúc chờ ở sân bay, mẹ nội trợ có thể học trong lúc đợi đón con. Kết thúc, nhấn mạnh phần mềm học tiếng anh có thể học mọi lúc mọi nơi.
• Tech Specs: Định dạng 16:9, full HD 4K, 60 giây
• Duration: 60 giây
• Distribution Channel: Facebook, Youtube, Tiktok, Website

4. Brief Design

Brief Design là bản tài liệu định hướng một cách trực quan và thường được sử dụng cho các dự án thiết kế. Sảm phẩm cuối cùng có sự nổi bật và hấp dẫn về mặt trực quan giúp đáp ứng các yêu cầu và mục tiêu của khách hàng.

Nội dung chính của Brief Design cụ thể là:

• Design Template: Là các thông tin cơ bản cho một dự án bao gồm tên dự án, ngày thực hiện, chủ dự án, thông tin liên hệ,…
• Project Description: Mô tả tóm tắt mục tiêu dự án
• Target Audience: Mô tả đối tượng mục tiêu (độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích,…)
• Design Requirements (Yêu cầu thiết kế): Brief design có yêu cầu thiết kế phong cách, màu sắc, phông chữ kết hợp với các yếu tố thương hiệu (logo, slogan,…)
• Design Objectives: Mục tiêu cuối cùng mà Brief design cần đạt được như cải thiện trải nghiệm người dùng hay xây dựng hình ảnh thương hiệu ấn tượng khó quên,…
• Budget: Ngân sách chi cho dự án
• Timeline: Lịch trình, các mốc thời gian ước tính, mốc quan trọng và thời hạn.

Ví dụ cho mẫu Brief Design:

• Design Template: Thiết kế landing page cho phần mềm học tiếng anh từ xa
• Project Description: Tạo trang web hiện đại và gần gũi, tập trung các tính năng chính của app, khuyến khích và thúc đẩy người dùng mua khóa học hoặc đăng ký dùng thử.
• Target Audience: Đối tượng 23-45 tuổi, thu nhập 8-25 triệu/tháng , bận rộn vì công việc và gia đình nên cần phương pháp học tiếng anh linh hoạt phục vụ cho công việc và cuộc sống.
• Design Requirement: Chuyên nghiệp, hiện đại nhưng gần gũi, giao diện thân thiện. Tông màu chủ đạo là 3 màu xanh dương, trắng và vàng nhạt.
• Design Objectives: Tạo trải nghiệm người dùng dễ sử dụng, trực quan, tập trung vào các tính năng chính và kích thích người dùng mua khóa học hoặc đăng ký dùng thử. Tối ưu trải nghiệm người dùng (tốc độ tải trang, giao diện thân thiện, đẹp mắt,…)
• Budget: 1000$ cho thiết kế giao diện và tùy chỉnh
• Timeline:

1. Ngày bắt đầu: 01/01/2025
2. Bản phác thảo đầu: 08/01/2025
3. Chỉnh sửa: 11/01/2025
4. Ngày nộp: 16/01/2025

Các yếu tố tạo nên một bản brief chất lượng là gì?

Một bản brief chất lượng không đơn thuần là một bản tóm tắt thông tin mà cần có đủ các yếu tố sau:

1. Brief ngắn gọn, đầy đủ nội dung quan trọng

Một bản Brief không cần thiết trình bày quá nhiều thông tin sẽ khiến người đọc dễ hiểu lầm và bối rối trong quá trình thực hiện các yêu cầu và mục tiêu của dự án. Nội dung và cấu trúc của brief chỉ cần trình bày chủ đề và mục tiêu triển khai, các vấn đề liên quan đến thương hiệu, sản phẩm/dịch vụ một cách súc tích và rõ ràng.

2. Nội dung mục tiêu rõ ràng

Đặt ra mục tiêu rõ ràng là yếu tố cốt lõi cho sự thành công của dự án cũng như yếu tố giúp dự án hướng tới mục tiêu chung. Để xác định mục tiêu rõ ràng, bạn hãy trả lời câu hỏi sau:

• Tại sao có sự xuất hiện của dự án này?
• Dự án có đáp ứng kỳ vọng và giải quyết điểm đau (pain point) của khách hàng không?
• Dự án có mục tiêu cuối cùng là gì?
• Đo lường hiệu suất dự án bằng cách nào?

Bạn có thể áp dụng mô hình SMART để lên kế hoạch mục tiêu và đo lường hiệu suất dự án được rõ ràng hơn. Mô hình SMART sẽ giúp hướng dẫn rõ ràng cho dự án và tạo ra các số liệu cụ thể để đo lường mức độ hiệu quả của chiến dịch.

Ví dụ: mục tiêu SMART giả sử là: Mở rộng thị phần trên thị trường

• Specific – Cụ thể: Mở rộng thị phần cho sản phẩm
• Measurable – Đo lường: Mục tiêu mở rộng thị phần cho sản phẩm đạt mức 20% thị trường
• Relevant – Tính liên quan: Gia tăng mức độ ảnh hưởng của thương hiệu và sản phẩm công ty trên thị trường.
• Time bound – Thời hạn: Mục tiêu cần hoành thành dự án trước thời hạn (31/12/2025)

3. Phân bổ ngân sách phù hợp

Ngân sách có vai trò quan trọng trong việc quyết định phạm vi và quy mô của bất kỳ dự án nào. Người viết brief cần xác định rõ giới hạn ngân sách ngay từ đầu để giúp nhân sự dễ dàng đưa ra quyết định cho hoạt động triển khai và các giải pháp phù hợp với ngân sách.

Ngoài ra, để ứng phó với những tình huống bất ngờ người xây dựng brief phải thiết lập một khoản ngân sách dự trù nếu có vấn đề phát sinh để giải quyết nhanh gọn tránh làm ảnh hưởng đến tiến độ công việc.

5. Liệt kê & trình bày các bên liên quan

Bản tóm tắt phải được liệt kê đầy đủ và chính xác các bên liên quan có trách nhiệm cho công việc. Mỗi cá nhân trong nhóm có nhiệm vụ và vai trò riêng.

• Đối với Agency: Tất cả thông tin về các phòng ban tham gia có liên quan phải được cung cấp đầy đủ chi tiết. Chẳng hạn ai là người chịu trách nhiệm về nội dung, ai chịu trách nhiệm về hình ảnh cho chiến dịch, truyền thông,… Tất cả đều phải trình bày rõ. Điều này sẽ giúp người vận hành nắm được ai là người quản lý và ai là người thực hiện.
• Đối với Client: Trình bày và chỉ ra ai là người chịu trách nhiệm cho dự án. Nếu có vấn đề phát sinh với dự án thì ai là người có trách nhiệm giải quyết vấn đề.

4. Phân bổ thời gian hợp lý

Nếu khung thời gian quá ngắn dành cho yêu cầu công việc trong brief có thể mang lại kết quả kém. Chính vì thế, người chịu trách nhiệm viết brief cần biết sắp xếp và phân bổ thời gian hợp lý. Điều này giúp cung cấp sự minh bạch về kỳ vọng thời gian và giúp xác định sớm các vấn đề tiềm ẩn phát sinh. Tránh làm ảnh hưởng đến tiến độ công việc và kết quả chiến lược.

5. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Phân tích đối thủ cạnh tranh là chìa khóa cho ý tưởng sáng tạo độc đáo tránh bị trùng lặp với đối thủ cạnh tranh đã triển khai trên thị trường. Nội dung phân tích đối thủ có thể bao gồm phân tích điểm manh và điểm yếu, vị thế thị trường của họ và cách họ tương tác với khách hàng,…Sau đó, thực hiện đánh giá các chiến lược của đối thủ và rút ra bài học cho chiến lược của mình tốt hơn.

Quy trình xây dựng một bản brief hiệu quả

Mời bạn tham khảo quy trình xây dựng một bản brief từ bước thu thập thông tin cơ bản đến bước phê duyệt cuối cùng sau:

Bước 1: Thu thập thông tin của các bên liên quan

Đầu tiên, bạn cần tiến hành thu thập thông tin và dữ liệu trước khi bắt tay vào xây dựng brief. Ở bước thu thập này cần triển khai các hoạt động bao gồm: Tổ chức các cuộc họp với khách hàng, các nhóm nội bộ và các đối tác liên quan để hiểu rõ yêu cầu và mục tiêu chung của dự án, tham khảo câu hỏi sau để thu thập thông tin hiệu quả:

• Điều gì khiến dự án này trở nên quan trọng đối với công ty chúng tôi?
• Cách chúng ta đo lường tỷ lệ thành công của dự án này là gì?
• Những rủi ro và thách thức chúng ta đang phải đối mặt là gì?

Ngoài ra, cần tham chiếu lại các tài liệu liên quan như báo cáo thị trường trước đây, brief của các dự án đã triển khai,… Chúng sẽ giúp bạn có sự am hiểu đầy đủ về thị trường và tránh lặp lại sai lầm trong quá khứ.

Bước 2: Bắt đầu viết brief

Có được thông tin và dữ liệu, bước tiếp theo bắt đầu tiến hành viết brief. Đây là quá trình xử lý thông tin và dữ liệu thô thành một bản brief súc tích và mạch lạc, bạn hãy tham khảo các mẹo sau:

• Sử dụng ngôn ngữ dễ hiểu, rõ ràng, tránh dùng các thuật ngữ kỹ thuật hay chuyên ngành không cần thiết
• Trình bày rõ ràng theo loại brief, theo cấu trúc từng phần như trên mục “Các loại Brief“
• Đảm bảo mỗi phần đều có thể đo lường được con số cụ thể. Không chung chung như “Mở rộng thị phần trên thị trường”, mà cần cụ thể “Tăng thị phần lên mức 20% thị trường sau 1 năm”.

Bước 3: Kiểm tra và chỉnh sửa

Sau khi hoàn thành bản phác thảo đầu tiên, việc kiểm tra và chỉnh sửa là bước quan trọng cho chất lượng bản brief. Sau đó, brief được chuyển giao cho các bên liên quan chính để nhận đánh giá và chỉnh sửa. Trong quá trình này, hãy tìm các điểm không nhất quán hay điểm gây xung đột nào của các phần trong brief. Hãy chỉnh sửa hoặc biên soạn lại nhưng phải đảm bảo bất kỳ sự thay đổi nào vẫn giữ tính nhất quán với mục tiêu chung của dự án.

Bước 4: Thỏa thuận và phê duyệt

Bước cuối cùng trong quy trình xây dựng brief là sự thỏa thuận và phê duyệt của tất cả các bên liên quan chính. Bước này, bạn cần tổ chức cuộc họp để phê duyệt lần cuối và trình bày những điểm thay đổi nào đã thực hiện một cách dễ hiểu và tất cả các bên đều thỏa thuận với nội dung brief và tiến hành triển khai dự án.

Quy trình dùng Brief của Agency và Cilent

Để tránh xung đôt không đáng có giữa Agency và Client thì cần phải có một quy trình làm việc rõ ràng, sau đây là 5 bước cơ bản:

Bước 1: Brief

Client sẽ cung cấp cho Agency một bản tóm tắt thông tin cần thiết để Agency có thể nắm rõ thông tin và mục tiêu để lên kế hoạch cho chiến dịch. Brief có thể được xem như một công cụ giao tiếp ở bước đầu tiên giữa Agency và Client trở nên dễ dàng hơn.

Bản tóm tắt đầy đủ của Client cung cấp cho Agency bao gồm các nội dung sau:

• Vấn đề bối cảnh hiện tại của doanh nghiệp
• Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp
• Thông tin & hình ảnh sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp
• Key Message và Slogan về sản phẩm và dịch vụ để truyền bá thương hiệu
• Mục tiêu của dự án là gì?
• Các vấn đề và thử thách doanh nghiệp đang phải đối mặt
• Đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp là ai?
• Các thông tin về ngân sách, kinh phí dự trù, các hoạt động phụ trợ,… của dự án

Bước 2: Planning

Sau khi Agency hiểu rõ yêu cầu của Client họ sẽ bắt đầu lập kế hoạch cho chiến dịch marketing từ tổng quan đến chi tiết.

• Kế hoạch phác thảo: Bao gồm nội dung ý tưởng lớn (big idea) và ngân sách (budget) sẽ sử dụng cho chiến dịch, từ đó ra quyết định chiến dịch được triển khai trên kênh truyền thông nào. Với yêu cầu và ngân sách đó có đảm bảo được tỷ lệ thành công cao cho chiến dịch hay không.
• Kế hoạch triển khai chi tiết: Kế hoạch chi tiết sẽ được phân chia cho từng phòng ban/bộ phận, từng nhiệm vụ cho cá nhân theo các giai đoạn ngắn hạn và dài hạn, có thể chia theo từng giai đoạn, theo tuần, theo tháng,…

Bước 3: Production

Kế hoạch sẽ được gửi lại cho Client và nếu kế hoạch được chấp thuận, Agency sẽ tiếp tục triển khai kế hoạch. Chẳng hạn như sản xuất nội dung, hình ảnh và video đăng lên các kênh truyền thông như trong bản kế hoạch đã đề xuất.

Bước 4: Advertising

Sau khi thông tin chi tiết trong Brief được phê duyệt, các nhóm tiếp tục triển khai các hoạt động truyền thông theo kế hoạch như sản xuất nội dung và thiết kế hình ảnh, video,… để tiếp cận khách mục tiêu. Tiếp đó, đội ngũ luôn liên tục tối ưu quảng cáo nhằm đảm bảo mang lại kết quả chiến dịch tốt nhất.

Bước 5: Report và Payment

• Report (báo cáo): Tạo báo cáo đo lường và thường xuyên cập nhật tình hình để phân tích và đánh giá kết quả của dự án. Trên cơ sở đó, giúp đội ngũ triển khai đề xuất các dự án và chiến dịch phù hợp hơn để cải thiện và tối ưu quảng cáo một cách hiệu quả.
• Payment (thanh toán phí): Hai bên thực hiện thanh toán toàn bộ chi phí quảng cáo đã được thỏa thuận trong hợp đồng trước.

5 bước cơ bản trên chính là quy trình làm việc của một đơn vị Digital Agency. Song song, trong quá trình làm việc, Agency và Client vẫn không ngừng trao đổi liên tục để tối ưu hóa các hoạt động marketing. Từ đó, giúp thích ứng với tình hình thực tế nhằm đảm bảo chất lượng tốt nhất cho các hoạt động marketing.

Kết luận

Một bản Brief được viết tốt là nền tảng vững chắc cho tất cả dự án thành công cụ thể nào. Chúng cần được đầu tư thời gian và công sức để tạo nên một bản tóm tắt chi tiết rõ ràng giúp bạn có định hướng các hoạt động chính xác trong chiến dịch Digital Marketing. Tham gia ngay khoá học Digital Marketing tại IMTA để trang bị những kỹ năng cần thiết trong quá trình định hướng chính xác các hoạt trong chiến dịch tiếp thị số giúp bạn tối ưu thời gian và chi phí hiệu quả. Tham khảo chi tiết khoá học Digital Marketing tại đây! Nếu bạn có bất kỳ thắc mắc nào đừng ngần ngại liên hệ với IMTA tại đây ngay nhé!