Trade Marketing – hay còn gọi là tiếp thị thương mại, là một trong những chiến lược Marketing được nhiều doanh nghiệp sử dụng nhất hiện nay. Vậy Trade Marketing là gì, vận hành ra sao, và tại sao ngày càng nhiều doanh nghiệp sử dụng Trade marketing để tăng thị phần của họ hiện nay. Hãy cùng IMTA tìm hiểu chi tiết nhé.
Trade Marketing là gì?
Trade marketing (hay còn gọi là marketing thương mại) là tập hợp các hoạt động marketing được thiết kế nhằm thúc đẩy sản phẩm di chuyển xuyên suốt chuỗi phân phối : từ nhà sản xuất đến nhà phân phối, nhà bán lẻ, trước khi đến tay người tiêu dùng cuối.
Nói đơn giản hơn là Brand Marketing tức là cách bạn nói chuyện với người mua. Còn Trade Marketing thì là nói chuyện với người bán. Brand Marketing xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng cuối. Còn Trade Marketing thì đảm bảo sản phẩm luôn có mặt đúng nơi, đúng lúc, đúng hình thức để người tiêu dùng có thể tìm thấy và mua được.
Ví dụ Vinamilk chạy quảng cáo về dòng sữa mới để người dùng biết đến (tức là Brand Marketing). Còn đội ngũ Trade Marketing của Vinamilk thì làm việc với hệ thống siêu thị Co.opmart, Bách Hoá Xanh,… để đảm bảo sản phẩm luôn được đặt ở vị trí đầu kệ tầm mắt và được hỗ trợ trưng bày tại điểm bán.
- Khóa học Digital Marketing - Chạy đa kênh chuyên sâu
- Khóa học Facebook Ads - Cơ bản đến nâng cao
- Khóa học quảng cáo Google Tìm kiếm & hiển thị cơ bản - chuyên sâu
- Khóa học SEO website Từ khóa bền vững
So sánh Trade Marketing và Brand Markerting
Tuy cả 2 khác nhau chứ thực ra cả Trade Marketing và Brand Marketing đều được dùng để bổ trợ lẫn nhau. Dưới đây là so sánh chi tiết để bạn hiểu rõ hơn tại sao 2 hình thức Marketing này đều hỗ trợ để giúp cho doanh nghiệp đạt mục tiêu.
| Tiêu chí | Trade Marketing | Brand Marketing |
| Đối tượng mục tiêu | Nhà bán lẻ, nhà phân phối, đại lý | Khách hàng cuối |
| Mục tiêu chính | Đảm bảo độ phủ tới nhiều đại lý, sản phẩm được trung bày | Xây dựng nhận thức khách hàng |
| Vị trí hoạt động | Ngay tại điểm bán (đại lý, siêu thị, cửa hàng,…) | Môi trường Online (Mạng xã hội, báo chí,…) |
| Thời gian hiệu quả | Ngắn – Trung hạn (thường cần kích thích doanh số ngay thông qua trưng bày, khuyến mãi,…) | Dài hạn (Xây dựng lòng trung thành lâu dài) |
| Công cụ | POSM. Chiết khấu đại lý, trưng bày, dùng thử,… | Quảng cáo (Ads), PR, Content Marketing, KOL KOC,… |
| Chỉ số đo lượng | Doanh số, thị phần kệ hàng, số lượng cửa hàng mới, | Brand Awareness, lượt tiếp cận, lượt hiển thị,… |
Trade Marketing hoạt động thế nào?
Để hiểu cơ chế vận hành, bạn cần nhìn hiểu một chuỗi phân phối như sau:
Nhà sản xuất -> Nhà phân phối -> Nhà bán lẻ -> Người tiêu dùng
Trade Marketing nó xuất hiện trong từng mắt xích trong chuỗi này, qua đó cho thấy độ quan trọng của Trade Marketing là như thế nào:
Từ Nhà sản xuất đến Nhà phân phối
Đây là giai đoạn bán hàng cho nhà phân phối-họ sẽ nhập hàng sỉ cả lô, là bạn phải thuyết phục sao nhà phân phối nhập hàng, cam kết sản lượng và ưu tiên phân phối sản phẩm của mình thay vì đối thủ.
Các hoạt động Trade Marketing ở đây để bạn có thể thuyết phục các nhà phân phối đồng ý nhập hàng có thể bằng các lợi ích kinh tế như:
- Chính sách chiết khấu thương mại
- Phân phối hàng quý như nào
- Tặng quà, tổ chức hội nghị khách hàng
- Thưởng doanh số ra sao
- Hỗ trợ phương tiện vận chuyển, kho bãi,…
Từ Nhà phân phối đến Nhà bán lẻ
Đây là giai đoạn sẽ đẩy hàng từ kho phân phối ra đến các điểm bán lẻ.
Trade Marketing ở đây sẽ triển khai cac hoạt động như: đội ngũ sales hỗ trợ nhà bán lẻ, cung cấp vật tư trưng bày (kệ tủ, banner,…), đặt hàng định kỳ và các chương trình thưởng cho chủ cửa hàng tạp hóa.
Tại điểm bán lẻ đến người tiêu dùng
Đây là phần cuối cùng, cũng là phần quan trọng nhất. Theo nghiên cứu, hơn 70% quyết định mua hàng được đưa ra ngay tại điểm bán.
Trade Marketing sẽ có tác động mạnh nhất ở đây thông qua:
- Vị trí trưng bày: vị trí càng đẹp, chiếm nhiều thị phần kệ hàng, được chú ý sẽ tăng cơ hội được chú ý và bán hàng.
- POSM: sử dụng quầy trưng bày riêng, tờ rơi, quầy kệ riêng,…
- Chương trình dùng thử
- Chương trình khuyến mãi tức thì.
Người tiêu dùng cuối
Khi người tiêu dùng mua hàng chốt thành công , đó là sell-out: đây là dữ liệu quan trọng nhất để đánh giá hiệu quả toàn bộ chuỗi.
Trade marketing sẽ phân tích số liệu sell-out để điều chỉnh chiến lược tại từng kênh, ví dụ đại lý nào bán mạnh vè mặt hàng nào sẽ cho thêm những sản phẩm tương tự, hay những đại lý không bán tốt thì đổi mẫu sản phẩm khác thử nghiệm,…
Các chiến lược Trade Marketing hiện nay
Dưới đây là một số chiến lược Marketing được nhiều doanh nghiệp kết hợp & sử dụng hiện nay.
Chiến lược quản lý danh mục
Thay vì như trước chỉ bán lẻ tử từng sản phẩm của mình, thì nay nhà sản xuất cùng với đại lý, nhà bán lẻ, để tối ưu toàn bộ danh mục hàng hóa trong 1 ngành hàng.
Nhà sản xuất sẽ nghiên cứu thị trường và cung cấp dữ liệu bán hàng và hành vi người tiêu dùng, sau đó đề xuất sắp xếp kệ hàng sao cho tối ưu.
Điều này vừa giúp nhà bán lẻ bán được nhiều hàng, đồng thời nhà sản xuất chiếm được ưu thế về vị trí và kệ hàng.
Ví dụ Masan Consumer thường xuyên cung cấp báo cáo phân tích ngành hàng gia vị (nước mắm, tương ớt) cho các siêu thị lớn, từ đó thương lượng để sản phẩm Chin-su, Nam Ngư được bố trí ở vị trí dễ được chú trên kệ và dành diện tích lớn hơn đối thủ.
Họ sẽ đề xuất sơ đồ trưng bày cụ thể, phân loại theo từng nhu cầu, từng danh mục sản phẩm…
Chiến lược Kích hoạt điểm bán
Bản chất thì nhóm này tập trung tạo ra những trải nghiệm tương tác trực tiếp của khách hàng để mục tiêu là thay đổi quyết định mua sắm của khách hàng.
Các hoạt động bao gồm: thiết kế kệ hàng độc quyền, trưng bày sản phẩm, dùng thử, tư vấn tại chỗ,…
Ví dụ: TH True Milk thường xuyên triển khai booth dùng thử sữa tươi tại các siêu thị BigC, Vinmart vào cuối tuần. Người dùng đi tham quan được nếm thử miễn phí và ngay lập tức có thể mua sản phẩm ngay tại đó, giúp tăng tỷ lệ chuyển đổi từ dùng thử sang mua hàng ngay.
Chiến lược Chương trình Thương mại
Bản chất thì đây là chiến lược mục tiêu đẩy hàng ra các nhà phân phối với các lợi ích (từ lọi ích kinh tế như chiết khấu,.. đến các lợi ích phi kinh tế như hỗ trợ quầy hàng, thiết bị, vận chuyển,…)
Đối tượng tác động chính chủ yếu từ các trung gian phân phối (nhà bán lẻ, tạp hóa, siêu thị,..) mục tiêu để họ kích thích nhập nhiều hàng càng tốt và từ đó mới tuồn hàng ra thị trường được.
Các hình thức phổ biến:
- Off-invoice discount: Giảm giá thẳng vào hóa đơn theo sản lượng
- Thưởng doanh số: Thưởng cuối kỳ khi đạt target
- POSM: Hỗ trợ vật tư trưng bày, tủ lạnh mát, máy bán hàng, biển bảng,..
- Chính sách chia sẻ chi phí quảng cáo với đại lý
Ví dụ: Heineken, Pepsi, hay Coca Cola Việt Nam áp dụng chương trình cung cấp hỗ trợ các tủ mát cho các quán nhậu, quán tạp hóa, nhà hàng,… đồng ý trữ và bán tối thiểu số lượng bia nhất định mỗi tháng.
Quán được tặng tủ mát có logo của hãng trên đó – vừa là hỗ trợ thiết bị, vừa quảng cáo thương hiệu ngay tại điểm tiêu dùng.
Chiến lược Phát triển Kênh Phân phối
Tập trung mở rộng độ phủ thị trường bằng cách phát triển thêm điểm bán, xâm nhập kênh mới hoặc tăng cường hiệu quả kênh hiện tại.
Điều này đặc biệt quan trọng với thị trường Việt Nam, khi mà ở đây thì các kênh truyền thống như tạp hoá, chợ truyền thống,… vẫn chiếm đa số trong thị trường.
Ngoài ra còn phân chia thị trường thành các kênh bán hàng khác nhau dựa trên hành vi của người mua tại kênh đó.
Ví dụ: Unilever Việt Nam xây dựng mạng lưới hơn 150.000 điểm bán tạp hoá trên toàn quốc thông qua hệ thống nhà phân phối và đội ngũ Sales để phủ từng tuyến đường.
Đây là nền tảng giúp các sản phẩm như OMO, Sunsilk, Knorr luôn có mặt từ phố thị đến nông thôn. Ở nông thôn thì sẽ có mặt các sản phẩm dung tích nhỏ – phu hợp kinh tế tại từng khu vực.
Chiến lược Quản lý Dữ liệu Bán hàng
Ngày nay, Trade Marketing hiện đại không thể thiếu đo lường dữ liệu đêr giám sát hiệu qảu bán hàng được.
Đặc biệt các doanh nghiệp giờ đầu tư vào hệ thống thu thập dữ liệu từ điểm bán, phân tích hành vi mua hàng theo vùng địa lý, thời điểm, kênh bán,… để biết được điểm bán nào đang lãi lỗ, chương trình khuyến mãi, đối thủ đang làm gì ngoài thị trường,…để điều chỉnh chiến lược hay có chiến lược thâm nhập thị trường thích hợp cho các dòng sản phẩm mới,…
Ví dụ: Pepsi (PepsiCo Việt Nam) sử dụng hệ thống DMS (Distributor Management System) để theo dõi tồn kho, doanh số bán ra tại từng nhà phân phối theo ngày.
Dữ liệu này giúp đội Trade Marketing của Pepsi phát hiện sớm khu vực nào bán tốt và khu vực nào bán yếu. Từ đó mới biết để tái phân bổ nguồn lực, điều chỉnh khuyến mãi phù hợp.
Ưu và nhược điểm của Trade Marketing
Dù sao thì mỗi chiến lược đều có ưu và nhược điểm riêng. Nên khi muốn áp dụng bạn cần nắm rõ ưu nhược của Trade Marketing, từ đó mới biết hiểu rõ mà cách áp dụng sao cho tối ưu nhất được.
Ưu điểm của Trade Marketing
- Tăng tốc độ bán hàng và vòng quay hàng tồn kho: Trade Marketing không chỉ giúp sản phẩm lên kệ từ nhà sản xuất đến đại lý nhanh mà còn tăng tốc độ bán hàng nữa. Các hoạt động kích hoạt điểm bán, trưng bày và chương trình khuyến mãi tại chỗ tạo giúp tăng tỷ lệ mua hàng, đặc biệt với nhóm sản phẩm như bánh kẹo, đồ uống, mỹ phẩm,…
- Xây dựng quan hệ với các kênh phân phối: Khi nhà phân phối và nhà bán lẻ cảm thấy được bạn hỗ trợ, được chia sẻ lợi ích rõ ràng và họ thấy yên tâm, sản phẩm cũng tốt nữa, họ sẽ ưu tiên đẩy sản phẩm của bạn thay vì đối thủ cùng ngành. Đây là lợi thế cạnh tranh dài hạn rất khó sao chép.
- Mở rộng mạng lưới phân phối: Khi bạn có chính sách chiết khấu tốt, bạn có thể mở rộng thêm nhiều điểm bán, tức là sản phẩm bạn phủ rộng hơn. Khi khách hàng di đâu cũng thấy sản phẩm bạn thì họ cũng thấy đây là thương hiệu uy tín, sản phẩm chất lượng, giúp Brand Marketing và doanh số.
- Chiếm được vị trí gian hàng đẹp: Chiết khấu tốt giúp bạn có được vị trí đẹp, được ưu tiên hơn so với đối thủ. Dù bạn có làm Brand Awareness tốt đến đâu nhưng khi sản phảm bạn nằm cuối dãy hàng thì doanh số cũng thấp.
- Hiệu quả chi phí cao hơn so với quảng cáo đại trà: Ngân sách Trade Marketing thường được sử dụng hiệu quả hơn vì tác động trực tiếp và đo lường được. Thay vì chi hàng chục tỷ đồng cho một chiến dịch TVC không chắc chuyển đổi thành doanh số, thì bạn có thể dùng ngân sách tương đương để tăng độ phủ thêm số lượng điểm bán, ví trí gian hàng, loại sản phẩm,… từ đó có thể đo lường được.
Nhược điểm của Trade Marketing
- Chi phí cao: bây giờ nhiều nhà sản xuất trong cùng ngành hàng – chưa kể các ông lớn – tạo ra áp lực liên tục chi phí thương mại liên tục. Khi đối thủ tăng chiết khấu, thì bạn cũng bị ảnh hưởng, buộc phải phản ứng để không mất kệ hàng. Dẫn đến liên tục tăng chi phí, ăn sâu vào biên lợi nhuận.
- Khó kiểm soát chất lượng tại từng điểm bán: Có thể bên bạn lên kế hoạch trưng bày chuẩn như nào, nhưng ví dụ chủ tạp hoá có thể tự ý sắp xếp lại kệ, POSM bị dỡ xuống sau vài ngày, hoặc nhân viên sales siêu thị không đủ thời gian kiểm tra định kỳ. Mạng lưới điểm bán càng rộng, thách thức kiểm soát thực thi càng lớn.
- Rủi ro phụ thuộc vào kênh trung gian: Khi trade marketing tập trung quá mức vào một vài nhà phân phối hoặc chuỗi bán lẻ lớn, bạn có thể bị phụ thuộc rồi bị ép điều khoản. Chuỗi siêu thị lớn có thể yêu cầu phí niêm yết sản phẩm, tăng chiết khấu, hoặc doạ rút sản phẩm khỏi kệ – đặc biệt là khi doanh nghiệp bạn vừa và nhỏ.
- Khó đo lường ROI tổng thể: Trong khi sell-out và thị phần kệ hàng trưng bày tương đối dễ đo, thì ROI tổng thể của Trade Marketing lại rất phức tạp. Ví dụ doanh số tăng có thể do trưng bày tốt hơn, hoặc do quảng cáo, hay lí do nào đó nữa, nên bạn sẽ khó xác định rõ.
- Bán hàng Online đang ngày càng phát triển: Sự bùng nổ của các sàn TMĐT (Shopee, Lazada, TikTok Shop), bán hàng Online, và mô hình D2C (Direct to Consumer: từ Nhà sản xuất tới thằng người dùng trực tiếp) đang thay đổi cấu trúc phân phối, cũng như cách khách hàng mua hàng. Giờ nhièu người thay vì ra cửa hàng mua thì họ lại chọn săn sale Online. Nên Trade Marketing giờ phải thay đổi liên tục.
Một số thắc mắc chung về Trade Marketing
Dưới đây là một số câu hỏi chung về Trade Marketing:
Kết luận
Trên đây lòa tất tần tật về Trade Marketing, từ khái niệm tổng quan, ưu và nhược, cơ chế hoạt động, và các chiến lược. Hy vọng thông qua bài viết này bạn đã nắm rõ về Trade Marketing, cũng như hiểu và áp dụng vào chính dịch vụ/ sản phẩm của mình nhé.