Above The Line và Below The Line là 2 khái niệm cơ bản thường được áp dụng trong các chiến lược Marketing của doanh nghiệp, trong việc xây dựng thương hiệu và tiếp cận khách hàng. Trong bài viết này, IMTA sẽ giúp bạn tìm hiểu rõ hơn về Above The Line và Below The Line là gì trong Marketing? Vai trò của từng chiến lược và cách phân biệt ATL và BTL trong Marketing, để không bị nhầm lẫn khi xây dựng chiến lược cho doanh nghiệp của mình.
Những nội dung cần chú ý về Above The Line và Below The Line trong bài viết này:
- Above The Line là gì?
- Below The Line là gì?
- Phân biệt ATL và BTL trong Marketing
- Doanh nghiệp nên sử dụng ATL hay BTL?
- Chiến lược ATL kết hợp với BTL
- Ví dụ về Above The Line và Below The Line
1. Above The Line là gì?
Above The Line viết tắt là ATL, đây là thuật ngữ trong chiến lược Marketing bao gồm các hoạt động Marketing có độ phủ sóng cao, nhằm mục đích xây dựng hình ảnh thương hiệu và tăng mức độ nhận biết thương hiệu qua các phương tiện truyền thống như: truyền hình, đài phát thanh, radio,…
Khách hàng mục tiêu của Above The Line
Trong Marketing, đối tượng khách hàng mục tiêu của Above The Line (ATL) không nhắm đến một đối tượng khách hàng hay một phân khúc cụ thể nào. Above The Line tập trung vào một thị trường khách hàng rộng lớn, bao gồm toàn toàn bộ thị trường mục tiêu, đa dạng các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu và không phân theo một đặc điểm cụ thể nào.
Khi áp dụng vào xây dựng chiến lược Marketing, các doanh nghiệp B2C – Business to Consumer thường sử dụng Above The Line để có thể tiếp cận nhiều tệp khách hàng, nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu trên thị trường.
Hoạt động chính của ATL
Để có thể tiếp cận được một số lượng khách hàng mục tiêu lớn trên thị trường và tăng khả năng phủ sóng, thì ATL (Above The Line) thường hoạt động chính qua các kênh phương tiện truyền thông như:
- Truyền hình: Từ trước đến nay, các hình thức quảng cáo trên truyền hình như TV, TVC quảng cáo,… luôn có độ phủ sóng rất lớn, gió truyền tải được những thông điệp quan trọng, gia tăng độ nhận diện thương hiệu đến mọi độ tuổi, dù là khách hàng ở nông thôn hay thành thị thì truyền hình vẫn có thể tiếp cận được. Tuy nhiên, nhược điểm lớn nhất của truyền hình là chi phí để quảng cáo rất cao và thời gian quảng cáo cũng tương đối rất ngắn.
- Out of home (OOH): Đây hình hình thức quảng cáo ngoài trời khi khách hàng đi ra khỏi nhà, có thể tiếp cận được rất nhiều khách hàng tiềm năng ở một khoảng thời gian nhất định, khi quảng cáo OOH sẽ xuất hiện ở những vị trí cố định và dễ thấy khi khách hàng mục tiêu di chuyển.
- Radio: Hiện nay, radio vẫn là một kênh truyền thông tiếp cận khách hàng rất hiệu quả, phù hợp với nhiều đối tượng và tệp khách hàng khác nhau có thể nghe được thông tin trong cùng một thời điểm.
Cách đo lường Above The Line trong Marketing
Để chiến lược Above The Line trong Marketing có thể đạt được mục tiêu là gia tăng độ nhận diện thương hiệu, tăng độ phủ sóng,… thì doanh nghiệp cần phải biết cách đo lường mức độ hiệu quả của ATL.
- Độ phủ sóng (Reach): Trong ATL, độ phủ sóng thể hiện số lượng người tiếp cận với thông điệp của chiến dịch doanh nghiệp lan tỏa. Độ phủ sóng càng cao thì khả năng chiến dịch Marketing càng tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu và mức độ nhận diện thương hiệu cũng càng cao.
- Tần suất xuất hiện (Frequency): Với một chiến dịch Marketing có tần suất xuất hiện trước mặt khách hàng càng nhiều, thì họ sẽ càng ghi nhớ doanh nghiệp và dễ dàng nhận thức về thương hiệu hơn. Ngoài ra, tần suất xuất hiện chiến dịch quảng cáo trước mặt khách hàng càng nhiều, thì cũng có thể góp phần thúc đẩy họ thực hiện các hành động như mua hàng,…
- Gross Rating Point (GRP): Đây là chỉ số để đo lường tần suất xuất hiện và phủ sóng, để doanh nghiệp có thể biết được số lượng khách hàng tiếp cận quảng cáo trong một khoảng thời gian nhất định.
Trong đó, công thức tính GRP = Reach x Frequency (với Reach: độ phủ sóng, Frequency: tần suất xuất hiện)
- Khóa học Digital Marketing - Chạy đa kênh chuyên sâu
- Khóa học Facebook Ads - Cơ bản đến nâng cao
- Khóa học quảng cáo Google Tìm kiếm & hiển thị cơ bản - chuyên sâu
- Khóa học SEO website Từ khóa bền vững
2. Below The Line là gì?
Below The Line viết tắt là BTL, đây là một chiến lược Marketing nhắm đến một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể, trong một phạm vi và mang tính cá nhân hóa, nhằm mục đích tạo ra sự tương tác trực tiếp giữa doanh nghiệp và khách hàng mục tiêu để có thể xây dựng lòng trung thành của khách hàng, tạo niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp.
Khách hàng mục tiêu của Below The Line
Đối tượng khách hàng mục tiêu của Below The Line (BTL) thường tập trung vào một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu có chung các đặc điểm nhân khẩu học như: độ tuổi, giới tính, thu nhập, sở thích,…
Những đối tượng khách hàng mục tiêu mà BTL nhắm đến thì đây thường là những khách hàng tiềm năng đã quan tâm đến các sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp và có khả năng mua hàng rất cao.
Hoạt động chính của BTL
Các hoạt động chính của BTL (Below The Line) thường là các kênh phân phối trực tiếp đến người mua qua các kênh truyền thông như:
- Trade Marketing: Đây là chiến lược Marketing tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ giữa các đối tác kinh doanh với nhau như nhà bán lẻ, đại lý,…. để có thể xây dựng một hệ thống kênh phân phối rộng lớn.
- Marketing trực tiếp: Đối với hình thức Marketing trực tiếp thì doanh nghiệp có thể tiếp cận đến khách hàng tiềm năng qua các hình thức như gửi tin nhắn sms, email, điện thoại,….
- Social Media Marketing: Với sự phát triển mạnh mẽ của các nền tảng mạng xã hội như hiện nay, thì Social Media Marketing là một kênh truyền thông để các nhà bán có thể tiếp cận và tương tác với khách hàng tiềm năng hiệu quả nhất.
Cách đo lường Below The Line trong Marketing
Để biết được Below The Line (BTL) trong Marketing có hiệu quả hay không, thì doanh nghiệp có thể đo lường qua các chỉ số:
- Chỉ số tương tác (Engagement): Đây là tổng số tương tác của khách hàng trên website hoặc các nền tảng social như: like, share, bình luận, thời gian xem trang,….. để đánh giá được mức độ quan tâm của khách hàng mục tiêu đối với chiến dịch.
- Tỷ lệ chuyển đổi (Conversion Rate): Tùy vào đối tượng khách hàng mục tiêu của Below The Line, tỷ lệ chuyển đổi sẽ thể hiện được mức độ tương tác của khách hàng với chiến dịch, từ những tương tác đầu tiên đến khi thực hiện hành động chuyển đổi cụ thể như: mua hàng, đăng ký form,….
- Tỷ lệ nhấp chuột (Click – Through Rate): CTR thể hiện phần trăm số người dùng nhấp vào nội dung, liên kết, quảng cáo,.. so với tổng số lượt hiển thị, giúp người làm Marketing có thể đánh giá được mức độ hấp dẫn của tiêu đề, nội dung quảng cáo,.. qua tỷ lệ CTR cao hay thấp.
- Chi phí mỗi lượt nhấp (Cost Per Click): Đây là chỉ số giúp người chạy quảng cáo biết được chi phí phải trả cho một lượt nhấp chuột (CPC) của người dùng là bao nhiêu. Từ đó sẽ lên kế hoạch để tối ưu chi phí CPC để mang lại hiệu quả chuyển đổi tốt nhất cho doanh nghiệp của mình.
Tham gia ngay Khóa học Digital Marketing Online tại IMTA để có thể nắm vững các kiến thức lý thuyết nền tảng và biết cách thức hành xây dựng chiến lược Marketing thực tế, biết cách tối ưu chiến dịch hiệu quả nhất để bạn có thể thực hiện chiến dịch Marketing đa kênh cho doanh nghiệp của mình.
3. Phân biệt ATL và BTL trong Marketing
ATL và BTL là 2 chiến lược Marketing được các doanh nghiệp sử dụng rất phố biến trong kinh doanh hiện nay. Để tránh nhầm lẫn giữa 2 chiến lược này, dưới đây là bảng phân biệt ATL (Above The Line) và BTL (Below The Line):
| Tiêu chí | ATL (Above The Line) | BTL (Below The Line) |
| Khái niệm | ATL là chiến lược Marketing bao gồm các hoạt động Marketing có độ phủ sóng cao, sử dụng các kênh truyền thông để tiếp cận đến nhiều đối tượng khách hàng mục tiêu trên thị trường. | BTL là chiến lược Marketing nhắm đến một đối tượng khách hàng tiềm năng cụ thể, tạo sự sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp. |
| Mục tiêu | Tăng độ nhận diện thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu trong tâm trí của khách hàng | Xây dựng mối quan hệ với khách hàng, tạo niềm tin của khách hàng với doanh nghiệp, thúc đẩy khách hàng thực hiện hàng động chuyển đổi để gia tăng doanh số. |
| Phương tiện truyền thông | Truyền hình, TV, radio, biển quảng cáo ngoài trời, báo chí,… | Social Media Marketing, Email Marketing, Trade Marketing, SMS, PR,… |
| Đối tượng khách hàng mục tiêu | Đa dạng khách hàng mục tiêu, không dựa theo một đặc điểm cụ thể nào. | Tập trung vào một nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu cụ thể, có chung các đặc điểm nhân khẩu học. |
| Khả năng đo lường | Khó đo lường cụ thể, chỉ dựa vào các chỉ số như độ phủ sóng, tần suất xuất hiện,… | Dễ dàng đo lường cụ thể, dựa vào các chỉ số như CR, CTR, CPC,… |
| Tính cá nhân hóa (Personalization) | Các chiến dịch ATL trong Marketing thường có tính cá nhân hóa thấp, bởi nội dung và thông điệp truyền thông phải mang ý nghĩa chung chung để có thể phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng trên thị trường. | Các chiến dịch BTL thường có tính cá nhân hóa cao, bởi doanh nghiệp có thể điều chỉnh chiến dịch hoặc thông điệp truyền thông để phù hợp với từng nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu. |
4. Doanh nghiệp nên sử dụng ATL hay BTL?
Trong môi trường kinh doanh của doanh nghiệp, nên lựa chọn sử dụng ATL hay BTL còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố Marketing Objective như mục tiêu kinh doanh, mục đích, ngân sách, nguồn lực của chiến dịch,…
- Đối với doanh nghiệp lớn thì có thể áp dụng ATL nếu doanh nghiệp muốn tiếp cận đến một lượng khách hàng tiềm năng lớn, tệp khách hàng đa dạng trên thị trường trong một khoảng thời gian ngắn và có ngân sách cao để có thể quảng cáo trên các kênh truyền hình, radio,….
- Còn đối với những doanh nghiệp nhỏ – vừa thì nên lựa chọn áp dụng BTL để có thể tiếp cận đến đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, tăng khả năng tương tác trực tiếp với khách hàng và thúc đẩy họ thức hiện hành động mua hàng. Đồng thời những doanh nghiệp nhỏ – vừa khi áp dụng BTL cũng sẽ giúp tiết kiệm được một khoản ngân sách, dễ dàng đo lường được hiệu quả của chiến dịch.
Hiện nay, tại Việt Nam có đến 70% doanh nghiệp chi ngân sách Marketing vào ATL để quảng cáo. Mặc dù vậy nhưng trên thực tế, các quảng cáo truyền thống của ATL thường không đảm bảo mang lại hiệu quả cao cho doanh nghiệp và tốn rất nhiều ngân sách, thay vào đó thì các hình thức quảng cáo truyền thông của BTL giúp doanh nghiệp có thể cá nhân hóa được nội dung theo tệp khách hàng để mang lại hiệu quả chuyển đổi cao cho doanh nghiệp.
5. Chiến lược ATL kết hợp với BTL
TTL là viết tắt của từ Through The Line, đây là hoạt động Marketing kết hợp của ATL (Above The Line) và BTL (Below The Line).
Trong thực tế, nhiều doanh nghiệp lựa chọn kết hợp cả ATL và BTL để tạo ra chiến lược TTL để có thể vừa sử dụng các phương hiện truyền thống quảng cáo và cũng có thể kết hợp với các hình thức quảng cáo hiện đại.
Bằng cách áp dụng TTL (Through The Line) trong Marketing, doanh nghiệp có thể vừa tạo ra nhận thức của khách hàng về thương hiệu, vừa có thể tiếp cận đến đúng đối tượng khách hàng tiềm năng để thúc đẩy khách hàng thực hiện hành động.
6. Ví dụ về Above The Line và Below The Line
Để giúp bạn có thể hiểu rõ hơn về Above The Line và Below The Line, dưới đây là ví dụ thực tế của 2 chiến lược Marketing này:
Ví dụ về Above The Line (ATL)
Thương hiệu sữa Vinamilk ra mắt năm 1976, đến nay đã hơn 40 năm hoạt động trên thị trường và chiếm khoảng 50% thị phần ngành sữa tại Việt Nam. Khi nhắc đến Vinamilk, ngoài chất lượng các sản phẩm sữa tươi ra thì còn phải kể đến các chiến dịch truyền thông của thương hiệu được xây dựng một cách xuất sắc.
Có lẽ từ lâu, gắn liền với nhiều thế hệ 9x,10x,.. là các quảng cáo sữa Vinamilk trên sóng truyền hình, với hình ảnh chú bò sữa đáng yêu, vui nhộn,… đã là đặc trưng trong các TVC quảng cáo của Vinamilk lúc này.
Vinnailk đã áp dụng Above The Line (ATL) để xây dựng các TVC quảng cáo phát trong trên TV, truyền hình như “Vinamilk 100 % Fresh Milk”, “Ai mắt kiếng, ai giày độn không”,…. với những hình ảnh chú bò vui nhộn, dễ thương đã giúp cho khách hàng bị thu hút và nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu.
Ngoài ra, Vinamilk còn triển khai thêm các hình thức quảng cáo ngoài trời trên Billboard, quảng cáo trên các xe sữa di động,… để tăng khả năng tiếp cận đến nhiều khách hàng ở nhiều khu vực.
Ví dụ về Below The Line (BTL)
Cocoon là một thương hiệu mỹ phẩm thuần chay của Việt Nam chỉ mới ra mắt năm 2013, với bao bì, hệ thống bộ nhận diện thương hiệu mang đậm bản sắc văn hóa và tinh thần dân tộc.
Phân khúc khách hàng mục tiêu của Cocoon chủ yếu là nữa, có mức thu nhập trung bình và thường ưa thích các sản phẩm thuần chay, an toàn cho da. Chính vì vậy, Cocoon đã áp dụng Below The Line bằng cách xây dựng hệ thống phân phối sản phẩm tại các cửa hàng, đại lý mỹ phẩm uy tín khắp trên toàn quốc để khách hàng dễ dàng tìm thấy sản phẩm.
Ngoài ra, với sự phát triển của Social Media Marketing thì Cocoon còn xây dựng các chiến lược Marketing Online trên các nền tảng Facebook, Instagram, TikTok,… để lan tỏa các thông điệp truyền thông, thông tin về các chương trình khuyến mãi đến khách hàng. Nhằm mục đích tiếp cận đến nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu là nữ, giới thiệu sản phẩm và chương trình ưu đãi đến họ để thúc đẩy khả năng chuyển đổi mua hàng.
7. Những câu hỏi thường gặp về Above The Line và Below The Line
8. Tổng kết
Above The Line và Below The Line là hai chiến lược Marketing đóng vai trò quan trọng trong quá trình xây dựng thương hiệu và xây dựng mối quan hệ với khách hàng để gia tăng doanh số cho doanh nghiệp. Hy vọng qua bài viết này của IMTA đã giúp bạn hiểu rõ hơn về Above The Line và Below The Line là gì, biết cách phân biệt 2 chiến lược này và biết thêm cách kết hợp 2 chiến lược trong Marketing để có thể xây dựng chiến dịch Marketing hiệu quả nhất nhé!
Nếu bạn vẫn còn thắc mắc hay muốn thực hành áp dụng, bạn có thể tham khảo khóa học Digital Marketing tại IMTA. Khóa học đào tạo với lộ trình học bài bản – 20% lý thuyết và 80% thực hành vói các kĩ năng Google Ads, Facebook Ads sẽ giúp bạn áp dựng trực tiếp vào dự án thật của mình.