STP là gì trong Marketing? Ví dụ về chiến lược STP

STP là một mô hình quan trọng trong Marketing giúp doanh nghiệp xác định và tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu của mình. Trong bài viết này, IMTA sẽ giúp bạn hiểu rõ hơn về khái niệm STP là gì, vai trò và cách áp dụng chiến lược STP trong Marketing qua những ví dụ thực tế từ các thương hiệu nổi tiếng trên thị trường.

Những nội dung chính cần chú ý trong bài viết này:

• STP là gì trong Marketing? Vai trò của STP trong Marketing
• Các yếu tố trong chiến lược STP
• Các bước xây dựng chiến lược STP hiệu quả trong Marketing
• Những sai lầm cần tránh khi áp dụng STP
• STP trong Marketing có phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ không?

1. STP là gì trong Marketing?

STP là viết tắt của 3 chữ Segmentation (Phân khúc thị trường), Targeting (Thị trường mục tiêu) và Positioning (Định vị thương hiệu).

Chiến lược STP trong Marketing là mô hình giúp doanh nghiệp có thể xác định được phân khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thương hiệu của mình phù hợp trong chiến lược Marketing Online để tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, làm nổi bật lợi thế cạnh tranh, hình ảnh thương hiệu của doanh nghiệp trên thị trường.

2. Các yếu tố trong chiến lược STP

Chiến lược STP bao gồm 3 yếu tố chính, mỗi yếu tố đóng vai trò quan trọng việc giúp doanh nghiệp xác định và xây dựng chiến dịch Marketing hiệu quả.

Phân khúc thị trường (Segmentation)

Segmentation là phân khúc thị trường, đây là yếu tố đầu tiên cũng là bước quan trọng trong chiến lược STP.

Phân khúc thị trường (Segmentation) là quá trình phân chia thị trường mục tiêu thành những nhóm khách hàng nhỏ (gọi là phân khúc khách hàng), dựa trên các đặc điểm chung của khách hàng để doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược Marketing phù hợp cho từng phân khúc khách hàng trong thị trường.

Các tiêu chí để phân khúc thị trường thường được xác định theo:

• Phân khúc theo nhân khẩu học bao gồm độ tuổi, giới tính, thu nhập, nghề nghiệp,…
• Phân khúc thị trường theo địa lý như quốc gia, thành phố, khu vực,…
• Phân khúc khách hàng hành vi như thói quen mua sắm, tần suất mua hàng,…
• Phân khúc theo tâm lý khách hàng như sở thích, phong cách,…

Thị trường mục tiêu (Targeting)

Targeting (Thị trường mục tiêu) là yếu tố thứ 2 trong chiến lược STP giúp doanh nghiệp xác định và lựa chọn được phân khúc khách hàng tiềm năng nhất để tập trung nguồn lực, ngân sách vào thay vì phải tập trung vào toàn bộ thị trường.

Các tiêu chí để lựa chọn thị trường mục tiêu được xác định theo các câu hỏi:

• Phân khúc khách hàng mục tiêu có phù hợp với sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp không?
• Quy mô và tiềm năng tăng trưởng của thị trường mục tiêu qua doanh thu, tỷ suất lợi nhuận,… có đang phát triển hay không?
• Khả năng cạnh tranh trong phân khúc khách hàng có nhiều đối thủ cạnh tranh hay không? Doanh nghiệp có lợi thế gì về sản phẩm/dịch vụ khác biệt so với đối thủ?
• Khả năng tiếp cận khách hàng ở phân khúc này có dễ dàng hay không? Các kênh phân phối và kênh truyền thông hiện tại của doanh nghiệp có phù hợp để tiếp cận khách hàng không?

Định vị thương hiệu (Positioning)

Định vị thương hiệu (Positioning) là quá trình doanh nghiệp xác định vị trí của các sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Mục tiêu của Positioning (định vị thương hiệu) không chỉ là tạo ra sự khác biệt về sản phẩm/dịch vụ để thu hút khách hàng mục tiêu, mà đây còn là một chiến lược giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ để gia tăng nhận thức và lòng trung thành của khách hàng.

Để định vị thương hiệu của mình hiệu quả, thì doanh nghiệp cần phải tập trung vào 3 yếu tố cốt lõi:

• Định vị thương hiệu mang tính biểu tượng (Symbolic Positioning): Là chiến lược định vị tập trung vào xây dựng hình ảnh thương hiệu dựa vào các yếu tố tượng trưng như cảm xúc để tạo ra sự liên kết giữa sản phẩm với phong cách sống và giá trị cảm xúc của khách hàng.
• Định vị thương hiệu theo chức năng (Functional Positioning): Là chiến lược định vị tập trung nhấn mạnh vào các chức năng, lợi ích của sản phẩm/dịch vụ giúp giải quyết được vấn đề của khách hàng.
• Định vị thương hiệu dựa trên trải nghiệm (Experientital Positioning): Là chiến lược tạo ra những trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ của thương hiệu mà khách hàng có được trong quá trình sử dụng. Chiến lược này sẽ giúp doanh nghiệp có thể tạo ra mối quan hệ cảm xúc gần gũi với khách hàng và giúp xây dựng lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu hơn.

Để dễ hình dung hơn thì Positioning thường được trình bày theo trục bản đồ định vị thương hiệu theo giá cả (giá thấp – giá cao), chất lượng (cao – thấp),… để dễ dàng xác định vị trí của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác.

3. Vai trò của STP trong Marketing

Chiến lược STP có vai trò rất quan trọng trong Marketing, giúp doanh nghiệp xây dựng được chiến lược Marketing hiệu quả và tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Một số vai trò của STP trong Marketing như:

• Xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu: Trên thị trường, mỗi nhóm khách hàng hay mỗi một đối tượng khách hàng lại có những yếu tố nhân khẩu học trong Marketing như nhu cầu, sở thích, hành vi khác nhau. Chính vì vậy, mô hình STP giúp xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu bằng cách phân khúc thị trường (Segmentation) thành từng nhóm nhỏ có các đặc điểm chung như độ tuổi, giới tính, thu nhập, vị trí địa lý, thói quen mua sắm,… Sau khi đã phân khúc thị trường thành từng nhóm, doanh nghiệp sẽ có thể dễ dàng nhắm đến đúng thị trường mục tiêu (Targeting) để doanh nghiệp tập trung nguồn lực, ngân sách vào những nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu tiềm năng đang có nhu cầu mua sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp.
• Tối ưu chiến lược Marketing: Bằng cách xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu, doanh nghiệp sẽ có thể đưa ra được những chiến lược Marketing cá nhân hóa (Personalization), lựa chọn kênh truyền thông và đưa ra thông điệp truyền thông, chương trình khuyến mại phù hợp với sở thích, nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu.
• Tạo lợi thế cạnh tranh trên thị trường: Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của các thương hiệu/doanh nghiệp trên thị trường, để có thể thu hút khách hàng thì doanh nghiệp cần phải có những lợi thế cạnh tranh khác biệt so với đối thủ để thu hút khách hàng chú ý đến sản phẩm/dịch vụ của mình. Chiến lược STP trong Marketing sẽ giúp doanh nghiệp định vị thương hiệu (Positioning) để tạo ra một hình ảnh thương hiệu độc đáo, khác biệt cả về sản phẩm/dịch vụ trong tâm trí của khách hàng. Điều này sẽ giúp cho khi khách hàng có nhu cầu thì sẽ nhớ đến doanh nghiệp ngay lập tức và khách hàng cũng sẽ dễ dàng phân biệt được sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.
• Xây dựng lòng trung thành với khách hàng: Khi doanh nghiệp tiếp cận được đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và định vị được thương hiệu trong lòng khách hàng thì sẽ gia tăng được tỷ lệ chuyển đổi và doanh thu cho doanh nghiệp. Ngoài ra, khi doanh nghiệp nhắm đến đúng khách hàng mục tiêu, tạo được lợi thế cạnh tranh trên thị trường và xây dựng được niềm tin với khách hàng, thì khách hàng sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu/doanh nghiệp khi sản phẩm/dịch vụ đáp ứng được nhu cầu và phù hợp với họ.

4. Các bước xây dựng chiến lược STP trong Marketing

Để có thể xác định đúng đối tượng khách hàng mục tiêu và định vị thương hiệu của doanh nghiệp một cách hiệu quả, dưới đây là các bước xây dựng chiến lược STP trong Marketing:

Bước 1: Xác định thị trường mục tiêu của doanh nghiệp trong kinh doanh

Trước khi xây dựng chiến lược STP hay xây dựng bất kì một chiến lược Marketing nào, thì doanh nghiệp cũng cần phải xác định thị trường mục tiêu mà mình muốn tiếp cận đầu tiên.

Để xác định được thị trường mục tiêu thì doanh nghiệp cần phải thực hiện:

• Nghiên cứu thị trường để xác định được quy mô thị trường, xu hướng tiêu dùng của khách hàng để xác định được nhu cầu hiện tại của khách hàng là gì.
• Thu thập dữ liệu nghiên cứu ngành hàng/dịch vụ trên thị trường từ các website, báo chí, khảo sát khách hàng,…. để phân tích được thị trường và hành vi của khách hàng trong thời gian vừa qua.

Từ việc nghiên cứu và thu thập dữ liệu trên thị trường, doanh nghiệp sẽ có thể xác định được thị trường mục tiêu để đưa ra chiến lược phù hợp cho các bước tiếp theo và tập trung nguồn lực, ngân sách vào một thị trường mục tiêu cụ thể.

Bước 2: Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu trong thị trường

Sau khi đã xác định được thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần phải chia thị trường mục tiêu này thành nhiều nhóm phân khúc khách hàng khác nhau.

Mục đích của việc phân khúc khách hàng thành nhiều nhóm là để doanh nghiệp có thể lựa chọn được một nhóm khách hàng mục tiêu và tiềm năng nhất với chiến lược STP của doanh nghiệp.

Dựa vào những dữ liệu nghiên cứu đã thu thập được ở bước xác định thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể chia khách hàng trong thị trường thành 3 – 4 nhóm khách hàng mục tiêu có các đặc điểm chung về độ tuổi, vị trí địa lý, tâm lý, hành vi,….

Bước 3: Lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu

Khi đã xác định phân khúc khách hàng, thì tiếp theo doanh nghiệp phải đánh giá và lựa chọn phân khúc khách hàng mục tiêu tiềm năng, phù hợp với chiến lược Marketing nhất để tập trung ngân sách và nguồn lực vào lên kế hoạch triển khai.

Để lựa chọn được phân khúc khách hàng mục tiêu phù hợp thì doanh nghiệp phải đánh giá dựa trên mức độ phù hợp của doanh nghiệp với khách hàng như:

• Doanh nghiệp có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng hay không?
• Khách hàng có chịu chi trả với mức giá sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp hay không?
• Khả năng phát triển lâu dài của phân khúc khách hàng trong tương lai như thế nào?

Bước 4: Phân tích và đánh giá các đối thủ cạnh tranh

Để có thể xây dựng được một chiến lược Marketing hiệu quả, ngoài xác định được phân khúc thị trường (Segmentation) và thị trường mục tiêu (Targeting), thì doanh nghiệp còn cần phải biết phân tích đối thủ cạnh tranh cùng ngành hàng/dịch vụ với mình trên thị trường.

Doanh nghiệp có thể ứng dụng mô hình SWOT vào phân tích đối thủ cạnh tranh để xác định được điểm mạnh, điểm yếu và tìm ra được cơ hội, thách thức của đối thủ, từ đó xác định chiến lược phù hợp để cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ trên thị trường.

Bước 5: Xây dựng định vị thương hiệu của doanh nghiệp

Sau khi đã phân tích thị trường, xác định được phân khúc khách hàng mục tiêu và phân tích đối thủ cạnh tranh, thì tiếp theo doanh nghiệp phải xây dựng định vị thương hiệu (Positioning) rõ ràng, khác biệt với đối thủ và tạo ấn tượng trong tâm trí của khách hàng.

Doanh nghiệp có thể xây dựng chiến lược định vị thương hiệu theo đối thủ cạnh tranh như:

• Định vị thương hiệu theo giá của sản phẩm trên thị trường (giá thấp – giá cao)
• Định vị thương hiệu dựa trên lợi ích của sản phẩm/dịch vụ mà doanh nghiệp mang đến cho khách hàng.

Bước 6: Xây dựng chiến lược Marketing Mix cho doanh nghiệp

Cuối cùng, doanh nghiệp cần triển khai xây dựng chiến lược Marketing Mix để tiếp cận và thu hút khách hàng một cách hiệu quả nhất. Chiến lược Marketing Mix (4P) bao gồm: Product (Sản phẩm) – Price (Giá cả) – Place (Phân phối) – Promotion (Xúc tiến).

Việc kết hợp các yếu tố trong Marketing Mix sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược STP hoàn chỉnh và đạt được mục tiêu trong Marketing.

5. Những sai lầm cần tránh khi áp dụng STP

Nếu STP không được áp dụng đúng cách trong Marketing thì sẽ ảnh hưởng rất lớn đến hiệu quả chiến dịch, ngân sách, nguồn lực,… Một số những sai lầm cần tránh khi áp dụng STP trong Marketing:

• Phân khúc thị trường quá rộng hoặc quá hẹp sẽ dẫn đến việc không thể đáp ứng hết nhu cầu của khách hàng hoặc bỏ lỡ khách hàng tiềm năng khi phân khúc thị trường quá hẹp.
• Bỏ qua các yếu tố tâm lý, hành vi khi phân khúc khách hàng là một sai lầm lớn, bởi ngoài các yếu tố nhân khẩu học thì tâm lý, hành vi mới là yếu tố giúp khách hàng quyết định hành vi mua hàng của mình. Nếu bỏ qua yếu tố này khi phân khúc khách hàng thì chiến lược Marketing sẽ rất dễ thất bại hoặc không đạt được kết quả như doanh nghiệp mong muốn.
• Chọn sai thị trường mục tiêu sẽ khiến doanh nghiệp tốn rất nhiều ngân sách, nguồn lực,… mà chiến dịch Marketing cũng không đạt hiệu quả.
• Không nghiên cứu đối thủ cạnh tranh sẽ làm cho doanh nghiệp không thể định vị thương hiệu rõ ràng và không mang lại giá trị hay lợi thế cạnh tranh nổi bật trên thị trường.

6. STP trong Marketing có phù hợp với doanh nghiệp vừa và nhỏ không?

STP trong Marketing hoàn toàn phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ để có thể xây dựng kế hoạch Marketing phát triển cụ thể. Một số lý do STP phù hợp với các doanh nghiệp vừa và nhỏ như:

• Những doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ thường có ngân sách Marketing hạn chế, nên chiến lược STP sẽ giúp doanh nghiệp có thể tập trung ngân sách vào một phân khúc khách hàng tiềm năng nhất để tối ưu chiến dịch Marketing.
• Khi xác định được phân khúc của từng nhóm khách hàng, thì các doanh nghiệp vừa và nhỏ sẽ hiểu rõ nhu cầu của từng nhóm cụ thể để. Từ đây những doanh nghiệp nhỏ có thể xây dựng được chiến lược cá nhân hóa nhằm đáp ứng nhu cầu của khách hàng, tăng mối quan hệ gắn bó và lòng trung thành của khách hàng với doanh nghiệp.
• Ngoài ra, các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi ứng dụng STP vào Marketing, thay vì cạnh tranh với các doanh nghiệp lớn thì doanh nghiệp vừa và nhỏ có thể định vị thương hiệu vào các thị trường ngách ít đối thủ cạnh tranh hơn, để tạo cho mình lợi thế cạnh tranh và phát triển trên thị trường.

7. Ví dụ về chiến lược STP trong Marketing

Phân tích ví dụ về chiến lược STP của Vinamilk

• Phân khúc thị trường của Vinamilk (Segmentation) tập trung chủ yếu vào độ tuổi, bao gồm: Phân khúc khách hàng trẻ em (5 – 14 tuổi), Phân khúc khách hàng thiếu niên (15 – 25 tuổi), Phân khúc khách hàng trưởng thành (25 – 50 tuổi) và phân khúc khách hàng lớn tuổi (trên 50 tuổi).
• Thị trường mục tiêu của Vinamilk (Targeting) tập trung vào phân khúc khách hàng trẻ em, với các sản phẩm sữa tươi Vinamilk cung cấp và bổ sung dinh dưỡng phát triển cho độ tuổi này.
• Định vị thương hiệu của Vinamilk (Positioning) theo 2 yếu tố chất lượng và giá cả. Với mục đích đem đến sản phẩm sữa chất lượng cao, giàu dinh dưỡng cùng giá cả phù hợp với mức thu nhập trung bình của khách hàng.

Phân tích ví dụ về chiến lược STP của Coca-Cola

• Phân khúc thị trường của Coca-Cola tập trung vào các yếu tố độ tuổi, lối sống và hành vi. Bao gồm 2 phân khúc khách hàng chính là: Nhóm khách hàng trẻ (15 – 35 tuổi) thích những đồ uống có gas, năng động và nhóm khách hàng trưởng thành (35 tuổi trở lên) quan tâm đến sức khỏe, thích những đồ uống ít đường.
• Thị trường mục tiêu của Coca-Cola nhắm đến chủ yếu là phân khúc khách hàng trẻ có nhu cầu giải khát và rất năng động, với sản phẩm chính là Coca-Cola vị nguyên bản có gas.
• Định vị thương hiệu của Coca-Cola theo 2 yếu tố là giá trị cảm xúc và giá trị chức năng. Coca-Cola không chỉ là một loại đồ uống giải khát, mà các sản phẩm của Coca-Cola còn giúp kết nối cảm xúc của khách hàng trong các cuộc vui chơi, hoạt động ngoài trời hoặc đặc biệt nhất là vào các dịp Tết.

8. Những câu hỏi thường gặp về chiến lược STP

9. Tổng kết

Chiến lược STP trong Marketing là một mô hình giúp doanh nghiệp đúng đối tượng khách hàng mục tiêu tiềm năng và xây dựng được kế hoạch phát triển thương hiệu một cách hiệu quả nhất trong Marketing.

Hy vọng qua bài viết này của IMTA đã giúp bạn hiểu rõ hơn về STP là gì và biết được cách áp dụng chiến lược STP vào thực tế. Từ những ví dụ STP thành công của Vinamilk và Coca-Cola để ứng dụng vào xây dựng kế hoạch phát triển của doanh nghiệp nhé!

Nếu bạn muốn tìm hiểu thêm về các kiến thức Digital Marketing và cách xây dựng chiến lược STP chuyên sâu hơn, thì hãy tham khảo ngay khóa học Digital Marketing của IMTA giúp bạn có thể nắm vững các kiến thức từ cơ bản – chuyên sâu để ứng dụng vào xây dựng chiến lược thực tế.