Kỹ thuật đặt câu hỏi đào sâu Insight trong phỏng vấn định tính

Kỹ thuật đặt câu hỏi đào sâu Insight trong phỏng vấn định tính là một những phương pháp trong quá trình khám phá ra Insight khách hàng giúp các Marketer tìm ra nhiều sự thật thầm kín trong lòng khách hàng. Qua bài viết dưới đây IMTA sẽ chia sẻ cho bạn một số kỹ thuật đặt câu hỏi đào sâu Insight khách hàng trong phỏng vấn định tính để thấu hiểu người tiêu dùng cũng như tìm ra Insight của họ.

1. Kỹ thuật đặt câu hỏi đào sâu Insight cho các mục đích cụ thể

Sẽ có 4 nhóm câu hỏi để đào sâu Insight mà chúng ta nên áp dụng khi phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng. Sau đây là những bối cảnh trong tình huống cụ thể và các dạng câu hỏi mà bạn dùng trong từng trường hợp:

1.1 Nhóm câu hỏi đào sâu những thói quen và cảm nhận thông thường

Đôi khi bạn nhận về những câu trả lời khá thân thuộc thì đừng vội dừng lại ở đó vì đó có lẽ chưa phải là thông tin hữu ích mà bạn cần giữ lại. Nhất là với ngành hàng tiêu dùng (FMCG) rất hay thường xuyên xảy ra trường hợp này, một phần do hiện nay có qua nhiều quảng cáo xuất hiện với tần suất liên tục và dày đặc khiến cho họ có thói quen trả lời lặp lại theo những nội dung trong quảng cáo mà họ xem, dù cho họ không hiểu và chẳng mấy quan tâm về nó. Nên mặc nhiên họ chỉ nghĩ đó là câu trả lời đúng và trở nên rất đơn giản, nhanh gọn và rất bình thường. Vì thế, để chắc chắn hơn cho câu trả lời chính xác dưới đây là một tips giúp bạn phá vỡ giới hạn này để đặt ra những câu hỏi sâu xa hơn:

• Chúng ta cần đặt câu hỏi “tại sao” liên tục với người tiêu dùng trong buổi phỏng vấn. Nhưng có một sự thật là hỏi liên tục như vậy sẽ khiến đáp viên rất khó chịu nên họ có xu hướng trả lời đại cho xong, đôi khi họ cũng không biết giải thích như thế nào cho những câu trả lời mà họ đã trả lời trước đó. Vậy nên, trường hợp này người hỏi sẽ cần linh hoạt hơn trong cách đặt câu hỏi, chẳng hạn:
  • Thay vì đặt câu hỏi là “Tại sao chị lại…”, thì bạn có thể hỏi khác đi như “Lý do gì khiến chị…”, “Đâu là nguyên nhân khiến chị lại…” hay “Điều gì quan trọng khiến chị lại…” và “Nếu không làm…thì chị thấy có vấn đề gì?”.
• Hãy đặt ra nhiều câu hỏi thử thách niềm tin của họ và thử thách những gì họ có thể biết để tìm hiểu xem liệu họ có thật sự hiểu những gì quảng cáo truyền tải hay không. Chỉ như vậy thì chúng ta mới hiểu được nhiều suy nghĩ sâu xa thực sự đằng sau những câu trả lời theo tính chất lặp lại giống quảng cáo đó.

Ví dụ: Nếu bạn nghe người tiêu dùng nói “Dùng dầu gội Sunsilk tôi thấy tóc mình suôn mượt hẳn“. Bạn tiếp tục hỏi tiếp: “Suôn mượt? Tại sao chị lại thích tóc mình suôn mượt? Chị nghĩ dầu gội có tinh chất gì làm tóc suôn mượt, đối với chị suôn mượt sẽ như thế nào?“

• Bạn có thể đưa cho họ xem video clip quay lại cảnh họ đang đi mua sắm rồi hỏi tại sao họ lại hành động như vậy. Điều này sẽ hữu ích cho bạn để biết lý giải hành vi đối với những người mua hàng theo thói quen và trong vô thức.
• Hãy áp dụng đến nhóm câu hỏi WH-Question khi thực hiện kỹ thuật đặt câu hỏi đào sâu Insight này (Why, Why not, What, So what, What if, When, Who). Hãy hỏi sâu về những gì họ biết, họ tin, họ làm, họ cảm nhận, họ cảm thấy,… chẳng hạn:
  • Tại sao họ lại nghĩ như vậy?
  • Tại sao họ lại nghĩ như thế này mà không nghĩ như thế kia?
  • Tại sao điều đó lại quan trọng với họ như vậy?
  • Vì sao họ tin điều này mà không tin điều kia, điều gì làm cản trở họ, điều gì thôi thúc họ?
  • Khi làm điều này thì họ cảm thấy sao? Và họ cảm thấy như thế nào nếu không làm điều này? v.v..

Ví dụ: Bạn sẽ thực hiện một cuộc phỏng vấn với bà nội trợ để tìm ra Insight, lý giải cho hiện tượng người tiêu dùng thay đổi thói quen sử dụng từ xà phòng bánh sang nước rửa tay. Trong cuộc phỏng vấn đó có thể diễn ra như sau:

• Hỏi: Tại sao chị quyết định chuyển từ xã phòng bánh sang dùng nước rửa tay?
  • Đáp: Bởi vì tôi thấy dùng nước rửa tay tiện lợi hơn.
• Hỏi: Tại sao dùng nước rửa tay lại tiện lợi hơn vậy chị nhỉ?
  • Đáp: Bởi vì dùng nước rửa tay rửa nhanh hơn khi dùng xà phòng
• Hỏi: Theo chị thấy nước rửa tay dùng nhanh hơn so với xà phòng ở điểm nào vậy?
  • Đáp: Nước rửa tay có tốc độ tạo bọt nhanh hơn nên rửa tay cũng nhanh hơn. Trong khi xà phòng thì mất nhiều thời gian chà xát để tạo bọt hơn.
• Hỏi: Nếu việc rửa tay tốn nhiều thời gian thì chị có gặp vấn đề gì không ạ?
  • Đáp: Vì tôi là người nội chính trong gia đình, tôi có rất nhiều việc phải làm từ chăm lo chồng con, nấu cơm, giặt giữ,… Để làm tất cả công việc xong trong 1 ngày thì tôi phải làm mọi thứ thật nhanh.

Thông qua cuộc phỏng vấn này bạn có thể rút ra 2 insight quan trọng để lý giải cho hiện tượng trên:

Đầu tiên, là một insight liên quan đến sản phẩm: Nước rửa tay có thành phần và cấu trúc tốt hơn giúp người tiêu dùng rửa tay nhanh hơn, tiện lợi hơn nên họ từ bỏ dùng xà phòng.

Thứ hai, là Insight chúng ta có được liên quan đến nỗi niềm và tâm tư của một người nội trợ, họ ôm đồm nhiều công việc trong gia đình nên mong muốn có nhiều thời gian để giải quyết, nên họ có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có thể giúp họ giải quyết vấn đề thật nhanh, tiết kiệm thời gian hơn để làm những công việc khác.

Tóm gọn là, bạn đừng vội vàng dễ dàng chấp nhận những câu trả lời mà bạn nhận được mà cần đặt ra những câu hỏi để đào sâu thì mới hiểu được tận cùng của gốc rễ nguyên nhân hành động của người tiêu dùng là gì.

1.2 Kỹ thuật đặt câu hỏi đào sâu Insight cho các đối tượng đặc biệt

Suốt quá trình tìm kiếm thông tin người tiêu dùng, chúng ta thường gặp phải cảm giác chúng ta đã biết quá nhiều, biết tất cả mọi thứ nên cũng đồng nghĩa với việc chúng ta dễ chấp nhận những gì mình nghe được và quan sát được. Vậy để tránh tình trạng này bạn có thể tham khảo cách đặt câu hỏi sau trong tùy tình huống:

1.2.1 Phỏng vấn người cực kỳ yêu thích/ghét sản phẩm/thương hiệu

Khi đặt câu hỏi cho những người có mối quan hệ “bất thường” với thương hiệu, họ có thể là người cực kỳ thích thương hiệu, thích sản phẩm, danh mục hàng hoặc ngược lại, họ là người cực kỳ ghét thương hiệu hoặc họ là người đã từng dùng sản phẩm của bạn nhưng đã từ bỏ thương hiệu, hoặc là người hiện đang sử dụng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh,… Những người này họ luôn có lý do để cực kỳ thích hoặc ghét thương hiệu nên sẽ vô cùng thú vị nếu bạn biết được lý do đằng sau vì sao họ mang cảm xúc đặc biệt như vậy.

Ví dụ: Nếu bạn muốn tìm hiểu thái độ, hành vi và tâm lý khách hàng trong ngành hàng nước giải khát, bạn có thể phỏng vấn khách hàng từng rất thích uống Coca-Cola nhưng hiện tại đã chuyển sang dùng Pepsi hay những khách hàng họ cực kỳ ghét nước có ga và hỏi một số câu hỏi sau:

• Bạn cảm thấy thế nào về sản phẩm X của công ty Y?
• Vì sao bạn thích/ghét sản phẩm đó đến vậy?
• So sánh với các sản phẩm khác trên thị trường, bạn sẽ chấm cho sản phẩm X bao nhiêu điểm? Bạn cho điểm và đánh giá dựa trên những tiêu chí gì?
• Nếu tính năng […] của sản phẩm X thay đổi thì bạn có cân nhắc việc mình sẽ dùng X hay không?

1.2.2 Phỏng vấn chuyên gia/ người có tầm ảnh hưởng trong lĩnh vực

Khi phỏng vấn với những chuyên gia hay người có tầm ảnh hưởng trong ngành (tính cả chính thống và không chính thống), chẳng hạn với những hot blogger dù họ không có bằng cấp chuyên môn nào nhưng vẫn nhưng có sức ảnh hưởng lớn trong ngành bởi lý do cụ thể nào đó.

Ví dụ: Bạn đang cần tìm Insight trong ngành mỹ phẩm, bạn có thể phỏng vấn các hot blogger như Chang Makeup, Góc của Rư,… về thông tin như:

• Chị cảm thấy thế nào về bảng thành phần của sản phẩm này?
• Liệu đây có phải là một sản phẩm có tính năng nổi bật trên thị trường … (mỹ phẩm, dược liệu,…) hiện nay không?
• Chị thấy sản phẩm này cần cải thiện tính năng gì để nâng cao chất lượng hơn nữa?

Đặt câu hỏi phỏng vấn về những ngành hàng lân cận có cùng nhu cầu hoặc cần đáp ứng các nhu cầu liên quan. Ví dụ, nếu đối tượng mục tiêu là phụ nữ có sở thích chăm sóc da, bạn hãy hỏi thêm đối tượng mục tiêu khác về các ngành liên quan như kem dưỡng da, sữa rửa mặt,… Vì đối với tệp khách hàng là KOL/KOC, họ sẽ cho phép bạn khai thác cảm nhận của họ khi đưa ra sự so sánh với các thương hiệu khác. Nhờ những trải nghiệm khá đa dạng, họ sẽ mang đến cho bạn nhiều góc nhìn mới mẻ hơn.

1.3 Kỹ thuật đặt câu hỏi đào sâu Insight phá vỡ thói quen vô thức

Với những hành vi diễn ra trong vô thức khi bạn đặt câu hỏi cho đối tượng về những hành vi của họ thì chắc chắn bạn sẽ nhận được những câu trả lời rất chung chung, bình thường. Ví dụ: Nếu bạn hỏi rằng “Chị giặt quần áo như thế nào?” thì chính bản thân họ cũng không biết phải trả lời bạn như thế nào.

Để khắc phục tình trạng này, bạn cần yêu cầu người tiêu dùng chia sẻ về những trải nghiệm làm thay đổi hành vi của họ. Chẳng hạn: “Khoảnh khắc nào chị giặt đồ mà tay chị bị phồng rộp? Lúc nấu ăn, khoảnh khắc nào khiến chị nêm quá tay khiến một bữa ăn tồi tệ?“,… Đây là những câu hỏi sẽ giúp bạn phá vỡ những thói quen trong vô thức, chúng ta nên cần hỏi về những trải nghiệm đặc biệt mà khiến họ rất thích hay rất ghét, không cần hỏi những thứ chung chung và bình thường.

1.4 Nhóm câu hỏi khám phá những mặt tối và vấn đề nhạy cảm của người tiêu dùng

Đôi khi trong cuộc sống có những vấn đề nhạy cảm rất khó chia sẻ mà chúng ta cần tạo ra một không gian riêng tư thoải mái, cho phép người tiêu dùng cởi mở và dễ dàng chia sẻ hơn, dưới đây là 3 cách giúp bạn khai thác vấn đề nhạy cảm một cách tinh tế:

• Tất nhiên bạn không thể nào nhận được chia sẻ chân thật và nói chuyện với họ công khai ở chốn đông người, hãy gặp riêng họ ở không gian riêng tư mặt đối mặt để họ cởi mở hơn. Hãy quan tâm người bạn đang phỏng vấn là ai, buổi phỏng vấn sẽ diễn ra thời điểm nào và ở đâu. Hãy cân nhắc kỹ càng cho các yếu tố khiến họ không muốn chia sẻ ra. Giả sử, nếu phòng phỏng vấn có nhiều người thì người tiêu dùng khó cởi mở và chia sẻ thoải mái vấn đề về trí thông minh của bản thân, sự ám ảnh tâm lý, tính cách hay vấn đề có sự tác động đến cái tôi cá nhân và sự tự tôn của họ.
• Hãy hỏi một cách quan tâm về người thân trong gia đình họ, hay những mối quan hệ khác của họ với tư cách như một người bạn, đồng nghiệp để hiểu thêm về họ.
• Nếu những điều đó khiến họ khó nói hãy để họ viết ra sổ tay, sổ nhật kí,… viết ra những gì bản thân suy nghĩ và hành động hoặc nếu quan điểm với vấn đề bạn đang cần tìm hiểu. So với việc diễn tả bằng lời nói thì viết nhật kí có thể là cách dễ dàng hơn để người tiêu dùng chia sẻ đôi điều thầm kín, nhất là đối với những vấn đề nhạy cảm, thuộc phạm trù cá nhân, riêng tư hoặc họ chỉ trải nghiệm một mình nên khó có thể diễn tả bằng lời cho đối phương hiểu. Phương pháp này thường sử dụng cho các ngành hàng nhạy cảm như: Vệ sinh chăm sóc cho nữ giới, bao cao su, các sản phẩm cho tuổi dậy thì,… Những chủ đề này sở dĩ đã rất khó để tâm sự kể cả người cùng giới nên cho họ viết nhật kí sẽ dễ dàng chia sẻ với bạn hơn khi viết ra.

• Áp dụng cách trả lời vận dụng vô thức: Có những câu hỏi mặc dù bạn đã hỏi khéo léo nhưng họ không thể hoặc không muốn nói về bản thân cho bạn biết. Để đối phó với tình huống này, bạn hãy cho họ xem một bức ảnh, hoặc kể một câu chuyện cho họ nghe rồi yêu cầu họ bình phẩm, mô tả và giải thích quan điểm của họ về câu chuyện đó, bạn sẽ thấy được hình ảnh phản ánh của chính họ qua những lời bình phẩm, nhìn nhận vấn đề đó. Ví dụ: Bạn muốn tìm hiểu xem tại sao người mẹ chồng luôn khắt khe với con dâu nhưng lại thiên vị con gái của họ khi bị đối xử như vậy. Tất nhiên rất khó để bạn nghe được những câu trả lời thật lòng, nhưng nếu áp dụng cách cho họ xem một bô phim rồi yêu cầu họ bình phẩm về hành động của người mẹ chồng trong phim đó, có thể giúp bạn hiểu được những lí do ẩn giấu trong hành động của họ.

2. Một số lưu ý khi thực hiện kỹ thuật đặt câu hỏi đào sâu Insight

2.1 Nguyên tắc đặt câu hỏi

• Thường xuyên hỏi các câu hỏi mở để khuyến khích người tiêu dùng trả lời sâu hơn và rộng hơn. Đừng vội chấp nhận cho câu trả lời chỉ có hai đáp án “Có” và “Không”. Mà thay vào đó áp dụng các câu hỏi dạng mở như: “Bạn cảm thấy thế nào về…”, “Bạn nghĩ gì về…”, “Tại sao bạn lại…”, “Nếu không… thì bạn sẽ cảm thấy thế nào?”,…
• Hãy tìm kiếm và tổng hợp lại những điều không nhất quán trong câu chuyện của người tiêu dùng. Vì đôi khi hành động của họ sẽ rất khác so với những gì họ nói xuất phát từ sự mâu thuẫn quan điểm nội tâm. Hãy tổng hợp lại những mâu thuẫn này và tiếp tục đặt câu hỏi đào sâu để hiểu rõ tại sao họ lại có những mâu thuẫn đó.
• Hãy nói về những điều làm họ trăn trở, những lo lắng, điểm yếu của họ. Hãy chú ý đến ngôn ngữ cơ thể, chử chỉ, điệu bộ của họ. Có những khoảnh khắc họ sẽ ngập ngừng, che giấu không muốn chia sẻ nhưng cơ thể và ánh mắt không bao giờ có thể nói dối. Quan tâm đến những cử chỉ nhỏ nhặt có thể cho bạn biết họ có nói thật hay không cũng như mức độ cảm xúc của họ lúc đó như thế nào.
• Điều quan trọng hơn nữa là chúng ta cũng cần lắng nghe luôn những điều mà họ không nói. Trước lúc buổi phỏng vấn kết thúc, hãy hỏi họ “Bạn còn điều gì muốn chia sẻ hoặc cần chia sẻ nữa không?“, lúc này họ sẽ suy nghĩ lại về toàn bộ vấn đề một lần nữa và có thể trong giây phút này biết đâu bạn sẽ khám phá ra một số điều bất ngờ nữa thì sao.

2.2 Chú ý môi trường thực hiện phỏng vấn

Như đã đề cập, đối với những chủ đề nhạy cảm của người tiêu dùng nếu bạn muốn tìm hiểu thì môi trường phỏng vấn nên thật sự riêng tư và thoải mái, chẳng hạn trong một căn phòng chỉ có 2 người hoặc tại nhà của họ. Chỉ như vậy thì họ mới cởi mở chia sẻ chân thật với bạn như một người bạn biết lắng nghe và thấu hiểu. Nếu môi trường phỏng vấn là một không gian mở, nơi công cộng dù có đông người qua lại không nhưng ở khoảng không mà 2 người thực hiện phỏng vấn về chủ đề này vẫn có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy thiếu an toàn và khó lòng chia sẻ hết tâm tư một cách chân thật.

2.3 Sử dụng ngôn ngữ cơ thể

Việc sử dụng ngôn ngữ cơ thể bao gồm: Ánh mắt, nụ cười, giọng điệu, cử chỉ tay, đầu, tư thế đi, đứng, ngồi,… là rất quan trọng khi bạn muốn tìm hiểu lời nói của người tiêu dùng thông qua ngôn ngữ hình thể. Đã có nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng ngôn ngữ cơ thể mà chúng ta thể hiện bên ngoài chiếm đến 55% sự thành công trong giao tiếp bởi nó có thể tăng tính thuyết phục hơn so với lời nói, khơi gợi được sự đồng cảm của người tiêu dùng, thậm chí có thể điều hướng họ trả lời theo hướng mà bạn mong muốn.

2.4 Tôn trọng sự khác biệt của mỗi cá nhân

Mỗi người đều có những thói quen và suy nghĩ khác nhau, nên chúng ta cần tôn trọng sự khác biệt đó của mỗi cá nhân, tránh nói ra những lời nói hoặc hành động biểu hiện sự coi thường trong bất kỳ hoàn cảnh nào.

Ví dụ: Hiện nay, việc sử dụng ví điện tử và thanh toán chuyển khoản là rất phổ biến với đại bộ phận giới trẻ. Tuy nhiên, có những người trẻ chưa từng sử dụng qua hình thức này. Nên khi phỏng vấn, bạn hãy đào sâu lý do tại sao những bạn trẻ này không sử dụng chúng. Đây là cơ hội để chúng ta khám phá Insight của tệp đối tượng nhỏ này và giúp bạn mở rộng tệp khách hàng của mình trong tương lai.

2.5 Đừng vội thiên kiến xác nhận (Confirmation-bias)

Thiên kiến xác nhận là khi bạn quá tin tưởng vào thông tin ủng hộ niềm tin của mình mà lơ đi những thông tin ngược lại. Ví dụ, bạn có niềm tin rằng khi bán sản phẩm với giá rẻ hơn sẽ thúc đẩy khách hàng mua sắm nhiều hơn. Lúc này, bạn chỉ chú ý đến những khách hàng đưa ra quan điểm tương tự mà quên đi những người cảm thấy lo ngại về chất lượng sản phẩm khi giá thành rẻ và họ bắt đầu cân nhắc có nên mua chúng hay không. Vậy nên đừng vội thiên kiến xác nhận để đón nhận được nhiều insight khác biệt và giá trị hơn, đồng thời giúp bạn có cái nhìn đa chiều hơn về một vấn đề.

Kết luận

Trên đây là những chia sẻ của IMTA về cung cấp thông tin giúp bạn nắm bắt kỹ thuật đặt câu hỏi đào sâu Insight khách hàng, từ đó bạn có thể thấu hiểu và nắm được nỗi đau mà họ đã trải qua. Thấu hiểu Insight khách hàng là chìa khóa thành công của mọi chiến dịch Marketing và nâng cao khả năng cạnh tranh cho thương hiệu trong thị trường kinh doanh đầy khắc nghiệt như hiện nay.

Một Marketer sẽ luôn đồng hành cùng khách hàng để tìm hiểu và sẻ chia với họ thông qua những thông điệp truyền thông “đánh trúng tim đen” và cung cấp những sản phẩm/dịch vụ giúp giải quyết nỗi đau đó bên trong họ. Tham gia Khóa học Content Marketing tại IMTA sẽ trang bị cho bạn kỹ năng nghiên cứu Insight khách hàng cũng như hành vi tiêu dùng và áp dụng sản xuất nội dung trên kênh Digital Marketing.